Luiz Henrique Almeida Gusmão
Geógrafo e Lic. em Geografia (UFPA)
Mapas em Geral, Treinamentos,
Banco de dados, SHPs e Kmls
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1. O que é Geomarketing?
Para Kotler e Armstrong (2003), os três fatores de sucesso do varejo são: "localização, localização e localização". Esses autores ratificam que esse fator é decisivo e influi diretamente no seu sucesso e na capacidade de atrair clientes, embora também os custos de instalação e manutenção tragam impactos financeiros relevantes para a empresa.
O Geomarketing corresponde ao uso integrado de banco de dados com mapas digitais como suporte à tomada de decisões em marketing (Fagundes et al., 2008). Ou seja, é uma combinação entre informações estratégicas da empresa e o espaço de atuação da mesma, de forma a compreender melhor a distribuição da sua atuação no território e orientar o planejamento da empresa.
O Geomarketing é uma intersecção entre a Geografia e o Markting (Figura 1), sendo possível conciliar conceitos dos dois para melhorar o desempenho de uma empresa. Nesse caso, os estudos podem ter como foco, o bairro, o setor censitário, o município, a unidade da federação e até mesmo o país, onde dados como: renda, população, infraestrutura, entre outros, devem ser analisados para explorar conceitos importantes na área de marketing, tais como: segmentação de mercado, área de influência empresarial, potencial de mercado, entre outros (Figura 2).
2. Gestão Empresarial com Mapas
É um conjunto de ferramentas que auxiliam as organizações a responderem questões mercadológicas de grande importância, gerando mapas digitais com informações específicas para cada questão proposta (Black, Power e Roche, 1994). Embora o uso de mapas seja comum em estudos de Geomarketing, estas ferramentas devem ser alinhadas com gráficos, textos, fotos e figuras, em que cada elemento possa destacar melhor a informação.
Para Kotler e Armstrong (2003), os três fatores de sucesso do varejo são: "localização, localização e localização". Esses autores ratificam que esse fator é decisivo e influi diretamente no seu sucesso e na capacidade de atrair clientes, embora também os custos de instalação e manutenção tragam impactos financeiros relevantes para a empresa.
O Geomarketing corresponde ao uso integrado de banco de dados com mapas digitais como suporte à tomada de decisões em marketing (Fagundes et al., 2008). Ou seja, é uma combinação entre informações estratégicas da empresa e o espaço de atuação da mesma, de forma a compreender melhor a distribuição da sua atuação no território e orientar o planejamento da empresa.
O Geomarketing é uma intersecção entre a Geografia e o Markting (Figura 1), sendo possível conciliar conceitos dos dois para melhorar o desempenho de uma empresa. Nesse caso, os estudos podem ter como foco, o bairro, o setor censitário, o município, a unidade da federação e até mesmo o país, onde dados como: renda, população, infraestrutura, entre outros, devem ser analisados para explorar conceitos importantes na área de marketing, tais como: segmentação de mercado, área de influência empresarial, potencial de mercado, entre outros (Figura 2).
Figura 1. Conexão entre Geografia e Marketing
Fonte: Luiz Henrique Almeida Gusmão (2018)
Figura 2. Dados usuais, conceitos de marketing e área geográfica envolvidos na área de Geomarketing
Fonte: Luiz Henrique Almeida Gusmão (2018)
2. Gestão Empresarial com Mapas
As empresas podem e devem utilizar mapas temáticos para a tomada de decisões na área de Marketing e Gerenciamento de dados empresariais (ARANHA, 1986), com o intuito de facilitar a interpretação das informações da sua área de atuação, analisar dados sobre demografia e renda, visualizar com maior clareza os dados da empresa, conhecer melhor o público-alvo, entre outros, tornando possível a melhor tomada de decisão por parte do gestor empresarial.
Vários dados podem ser utilizados para melhorar a tomada de decisão, tais como: População, Infraestrutura, Renda dos Domicílios, Concorrência Empresarial, Arruamento, entre outros.
Tudo isto vai depender do setor de atuação da respectiva empresa. Os dados podem ser conseguidos no site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), por meio de Trabalho de Campo, com uso e interpretação de imagens de satélite do Google Earth Pro e outras fontes confiáveis, porém esse serviço deve ser dedicado a um profissional especializado.
3. Uso de Mapas em empresas, exemplo prático.
3.1 Ramo de Engenharia
Vamos imaginar que a Empresa de Engenharia Delta Blue (Nome fictício) pretende visualizar as seguintes informações:
1. Onde estão todos os nossos lançamentos imobiliários?
2. Quais bairros não estamos presentes? e onde estamos presentes?
3. Onde estão os nossos edifícios e condomínios horizontais?
3. Qual a correlação entre padrão e localização dos empreendimentos imobiliários?
Para isso, vamos visualizar todos os dados em mapas para melhorar a compreensão, tomando como exemplo a cidade de Belém/PA.
Segundo os dados hipotéticos da empresa Delta Blue Engenharia, entre 1995 e 2018 foram lançados 26 edifícios e 4 condomínios horizontais em Belém.
Na primeira pergunta: onde estão os nossos empreendimentos imobiliários?. Com o auxílio da técnica "Kernel" usada no mapa 1 é possível visualizar a distribuição espacial dos mesmos.
Segundo o mapa, cerca de 50% dos empreendimentos estão localizados no centro da cidade, especialmente em três zonas: a primeira no limite entre o Umarizal e o Reduto; o segundo entre Nazaré e Batista Campos e o último, entre Nazaré e Cremação. O restante dos prédios estão muito próximos do centro da cidade, como visto no Marco, Sacramenta e Pedreira, com exceção daqueles do norte da cidade e dos localizados entre o bairro do Castanheira e da Marambaia.
Na segunda pergunta: Quais bairros não estamos presentes e onde estamos presentes?. Em uma análise dos dados com o uso do SIG, foi possível avaliar que a empresa atua em 18 bairros (34%) e não atua em 35 deles (66%). Com o uso do mapa, é possível ver que a empresa está em todos os bairros do centro urbano e especialmente no sul e no leste da cidade. No norte da cidade, a empresa atua somente em Águas Negras e no Parque Verde. Por outro lado, o mapa destaca que a empresa não está atuando no extremo norte, oeste e parte do norte da cidade, assim como em alguns bairros do Sul.
Na terceira pergunta: Onde estão os nossos edifícios e condomínios horizontais na cidade?. O mapa abaixo facilmente responde a pergunta, ainda mostrando que todos os condomínios estão em bairros da zona norte e todos os edifícios estão na parte central e leste da cidade.
Na quarta e última pergunta: Qual a correlação entre padrão e localização dos empreendimentos imobiliários?. De acordo com o mapa, 18 empreendimentos imobiliários são de alto padrão (60%) e 12 deles de médio padrão (40%). A maior parte dos empreendimentos de alto padrão estão concentrados no centro e três deles estão fora do eixo central.
Poderíamos acrescentar outras análises, como o período do lançamento, o custo de cada um, a quantidade de moradores, o tamanho médio do imóvel, etc, assim como verificar a distância dos futuros empreendimentos de shoppings centers, lojas e outros pontos relevantes. Outras informações como renda, arborização viária, zoneamento urbano, etc, também podem ser incorporadas para análises mais profundas.
4. Conclusões
Vários dados podem ser utilizados para melhorar a tomada de decisão, tais como: População, Infraestrutura, Renda dos Domicílios, Concorrência Empresarial, Arruamento, entre outros.
Tudo isto vai depender do setor de atuação da respectiva empresa. Os dados podem ser conseguidos no site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), por meio de Trabalho de Campo, com uso e interpretação de imagens de satélite do Google Earth Pro e outras fontes confiáveis, porém esse serviço deve ser dedicado a um profissional especializado.
3. Uso de Mapas em empresas, exemplo prático.
3.1 Ramo de Engenharia
Vamos imaginar que a Empresa de Engenharia Delta Blue (Nome fictício) pretende visualizar as seguintes informações:
1. Onde estão todos os nossos lançamentos imobiliários?
2. Quais bairros não estamos presentes? e onde estamos presentes?
3. Onde estão os nossos edifícios e condomínios horizontais?
3. Qual a correlação entre padrão e localização dos empreendimentos imobiliários?
Para isso, vamos visualizar todos os dados em mapas para melhorar a compreensão, tomando como exemplo a cidade de Belém/PA.
Figura 3. Funcionários da Delta Blue Engenharia avaliando os resultados (Nome Fictício)
Segundo os dados hipotéticos da empresa Delta Blue Engenharia, entre 1995 e 2018 foram lançados 26 edifícios e 4 condomínios horizontais em Belém.
Na primeira pergunta: onde estão os nossos empreendimentos imobiliários?. Com o auxílio da técnica "Kernel" usada no mapa 1 é possível visualizar a distribuição espacial dos mesmos.
Mapa 01. Densidade dos edifícios e condomínios horizontais da Delta Blue Engenharia em Belém/PA entre 1995 - 2018 (Empresa Fictícia)
Fonte: Luiz Henrique Almeida Gusmão (2018)
Segundo o mapa, cerca de 50% dos empreendimentos estão localizados no centro da cidade, especialmente em três zonas: a primeira no limite entre o Umarizal e o Reduto; o segundo entre Nazaré e Batista Campos e o último, entre Nazaré e Cremação. O restante dos prédios estão muito próximos do centro da cidade, como visto no Marco, Sacramenta e Pedreira, com exceção daqueles do norte da cidade e dos localizados entre o bairro do Castanheira e da Marambaia.
Na segunda pergunta: Quais bairros não estamos presentes e onde estamos presentes?. Em uma análise dos dados com o uso do SIG, foi possível avaliar que a empresa atua em 18 bairros (34%) e não atua em 35 deles (66%). Com o uso do mapa, é possível ver que a empresa está em todos os bairros do centro urbano e especialmente no sul e no leste da cidade. No norte da cidade, a empresa atua somente em Águas Negras e no Parque Verde. Por outro lado, o mapa destaca que a empresa não está atuando no extremo norte, oeste e parte do norte da cidade, assim como em alguns bairros do Sul.
Mapa 02. Presença e Ausência da Delta Blue Engenharia (1995-2018)
Fonte: Luiz Henrique Almeida Gusmão (2018)
Na terceira pergunta: Onde estão os nossos edifícios e condomínios horizontais na cidade?. O mapa abaixo facilmente responde a pergunta, ainda mostrando que todos os condomínios estão em bairros da zona norte e todos os edifícios estão na parte central e leste da cidade.
Mapa 03. Distribuição dos edifícios e condomínios da Delta Blue Engenharia em Belém/PA
Fonte: Luiz Henrique Almeida Gusmão (2018)
Na quarta e última pergunta: Qual a correlação entre padrão e localização dos empreendimentos imobiliários?. De acordo com o mapa, 18 empreendimentos imobiliários são de alto padrão (60%) e 12 deles de médio padrão (40%). A maior parte dos empreendimentos de alto padrão estão concentrados no centro e três deles estão fora do eixo central.
Mapa 04. Distribuição dos edifícios e condomínios da Delta Blue Engenharia por padrão em Belém/PA
Fonte: Luiz Henrique Almeida Gusmão (2018)
Poderíamos acrescentar outras análises, como o período do lançamento, o custo de cada um, a quantidade de moradores, o tamanho médio do imóvel, etc, assim como verificar a distância dos futuros empreendimentos de shoppings centers, lojas e outros pontos relevantes. Outras informações como renda, arborização viária, zoneamento urbano, etc, também podem ser incorporadas para análises mais profundas.
4. Conclusões
O Geomarketing é um campo em expansão no Brasil, especialmente entre pequenas e médias empresas, em que o conhecimento acerca do território é vital para os negócios. O uso combinado de mapas e dados é uma verdadeira tendência no planejamento estratégico das firmas, sendo necessário que haja profissionais qualificados, com experiência no setor e capacidade de pensamento crítico, pois os mapas não são figuras ilustrativas e bonitas, mas sim instrumentos baseados em pesquisa com condições de melhorar à atuação da empresa na sua área de abrangência.
5. Referências
ARANHA, F. Sistemas de Informação Geográfica: uma arma estratégica para o database marketing. RAE – Revista de Administração de Empresas. São Paulo, v. 36, n. 2, p. 12-16, abr./maio./jun. 1996.
BLACK, S.; POWERS, G.; ROCHE, M. A GIS-Based Approach to community analysis for targeted marketing. Economic Development Review. v. 12, n. 2, p. 69-73, Spring 1994.
FAGUNDES, A.; MORIGUCHI, S.; SANTANA, E.; LOPES. Geomarketing: Um estudo de caso de uma empresa de telecomunicações. Curitiba, PR. In: III Encontro de Marketing da ANPAD, 2008.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. 750 p.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. 593 p.
